من أكثر نماذج العمل شيوعاً في أدبيات التسويق ما يمكن أن يسمى المزيج التسويقي، وقد وضع مكارثي العناصر الأربعة للمزيج التسويقي، وهي المنتج والسعر والتوزيع والترويج، ولما كان الغرض الرئيسي من التسويق هو تحقيق مستوى من الإشباع لحاجات ورغبات استهلاكية لجمهور مستهدف من المستهلكين فإن المزيج التسويقي المناسب يجب أن تتم صياغته في الإطار الذي يحقق هذا الهدف، ويتلائم مع طبيعته وخصائص السلع والخدمات التي سيتم تسويقها.
فبعد أن وضع مكارثي العناصر الأربعة للمزيج التسويقي، ولدت الحاجة إلى تعديل هذا المزيج ليتناسب مع تسويق الخدمات نظراً لثلاثة أسباب، هي:
1- أن المزيج التسويقي طور أصلاً الشركات الصناعية لا الخدمية.
2- وجدت أدلة عملية من الأبحاث بأن الممارسين للتسويق في قطاع الخدمات ذكروا بأن المزيج التسويقي قد لا يلبي حاجاتهم بصورة كافية شاملة.
3- تنامي متزايد يرى أن الأبعاد الموجودة في المزيج التسويقي غير كافية وغير شاملة .
وفي مواجهة هذه الانتقادات التي تمت مناقشتها تم إضافة ثلاثة عناصر جديدة لتسويق الخدمات هي:
1- الجمهور (الناس): إذ أن الناس يشكلون جزءاً من الخدمة ذاتها ومن إنتاجها، وهذا يعني أن إدارة التسويق تنخرط بشكل واضح في الجوانب التشغيلية للأداء، ومن جانب آخر فالعملاء المستفيدون لهم علاقاتهم وفئاتهم التي تحدد النظرة إلى جودة الخدمة المقدمة، مما يعني تحديد جيد للفئة وللجمهور الذي تخدمه المنظمة.
2- البيئة المادية (الدليل المادي): فالخدمة قدمت في بيئة مادية معينة تؤثر على حكم المستفيدين، وتتكون هذه البيئة من مجموعة كبيرة من العناصر، مثل: التصميم الداخلي والديكور والمواقف والتغليف والألوان وما شابه ذلك، ومن جهة أخرى فأحياناً نحتاج إلى دليل مادي على الخدمة مثل: تذاكر السفر كدليل على خدمة السفر والشهادة دليل على خدمة التدريس وهكذا.
3- عملية تقديم الخدمة (العمليات): عند إنتاج وتسويق السلع نحن نضع العمليات في قوالب محددة لإننا نتعامل مع آلات ومعدات، وهذا لا يتأتى عند تسويق الخدمات لأننا نتعامل مع سلوك الناس، مما يوجب وضع طريقة عملية لتقديم الخدمة توضح درجة الحرية المعطاة للموظف، ودرجة إشراك العميل في إنجاز الخدمة، وتدفق المعلومات وأنظمة المواعيد والحجوزات وما شابه ذلك، وهذا كله ليس من مهام إدارة التسويق وإنما من مهمام إدارة العمليات إلا من جانب أثر هذه الجوانب في توقعات رضا المستفيد من الخدمة المعروضة وتسلسل عملياتها فهي من مهام إدارة التسويق.
و رأى فريق آخر أن الثلاث التي أضيفت متضمنة في الأربع الرئيسية ولا نحتاج إلى إضافتها كعناصر في المزيج التسويقي. إلا أني أرى أنها وإن كانت متضمنة في العناصر الأربعة إلا أن إبرازها لتعطى من الأهمية ما تستحق وإلا فيمكن دمج بعض الأربع في بعضها أيضاً.
ورأى بعضهم إضافة عناصر أخرى، مثل:
1- السياسة: إذ أنها تؤثر على التسويق بشكل كبير عبر قوانينها وأحزابها وتوجهاتها.
2- الرأي العام: لأن الجمهور يتحرك عبر أمزجة واتجاهات تؤثر في رغباته، وبالتالي تؤثر في التسويق.
وليس المقصود كم عددها ؟ بقدر ما المقصود ملء دولاب المزيج التسويقي بأدوات يمكن أن توجه تخطيطهم التسويقي.
وتسويق الخدمات الخيرية، هل يختلف مزيجه التسويقي عن تسويق الخدمات غير الخيرية أو غير الربحية ؟! أرى أنه يمكن وضع بعض العناصر التي لها أهمية خاصة في تسويق المشاريع الخيرية عن غيرها، مثل:
1- الثقافة.
2- السياسة.
3- الرأي العام.
وإن كان الأفضل بقاء المزيج التسويقي كما هو، مع تأكيد أهمية مثل هذه العناصر، وتأكيد دراستها بعمق وهي متضمنة في البيئة التي تتم فيها العمليات والبرامج التسويقية.
