ظهر للتسويق بصفة عامة عدة تعريفات، كل تعريف منها يُركِّز على جوانب منه، والحقيقة: أنه يصعب تعريف هذا النشاط المعقد بسهولة، فكيف إذا كنا نريد تعريف تسويق الأفكار؟!
لقد درج المختصون في التسويق على التأكيد على أن تسويق الخدمات أعقد من تسويق المنتجات المادية، وعندما يكون المسوَّق فكرًا؛ فلا شك أن ذلك يجعل الأمور أصعب وأعقد.
وسنحاول في السطور التالية تسليط الضوء على تعاريف لهذا النشاط، ليس بهدف تعريفها أكاديميًّا، وإنما من أجل توضيح أعمق لهذه المفاهيم، وحتى تتضح الأمور بشكل أكبر؛ فسنُعَرِّف التسويق بصفة عامة، ثم تسويق الأفكار بصفة خاصة.
التسويق بصفة عامة:
هو نشاط إنساني موجه إلى إشباع الحاجات والرغبات من خلال عمليات التبادل.
ونستطيع أن نوضح ذلك من خلال النقاط التالية:
إشباعُ الحاجات:
- فالناس يأخذون منتجًا معينًا إذا شعروا أنه الطريق الجيد لإشباع حاجاتهم ورغباتهم متصاعدة الأهمية.
وتأمَّل معي في هرم الحاجات الإنسانية:
هرم ماسلو للحاجات
فبعض المنتجات حاليًّا تُشبع الجوع والعطش، وبعضها تشعرنا بالأمن، وهناك منتجات تزيد في الانتماء، وتشعر الإنسان بالحب، وهناك أفكار تشعر الإنسان باحترامه لنفسه، وأخيرًا منتجات تحقق ذاتك ومبادئك.
وكلما ارتفعت حاجات الإنسان في الهرم كلما كان الإنسان أرقى في طلباته وتطلعاته، وإن كان الإنسان لا يطلب إشباع حاجة إلا إذا أشبع الحاجات التي تقوم عليها وتسبقها.
الرغبات:
هي حاجة الإنسان بعد تشكيلها بثقافته ومبادئه، فعندما يريد إنسان أن يشبع (حاجة تحقيق الذات) لنفسه؛ فقد يرغب في أن يتفانى في الدعوة إلى الله، وقد يرغب في أن يتلذذ ويستمتع باحتقاره للناس، والتعالي عليهم، والله -سبحانه وتعالى- يقول: {تِلْكَ الدَّارُ الآخِرَةُ نَجْعَلُهَا لِلَّذِينَ لاَ يُرِيدُونَ عُلُوًّا فِي الأَرْضِ وَلاَ فَسَادًا وَالْعَاقِبَةُ لِلْمُتَّقِين}[القصص:83].
والذي يحدِّد هذا أو ذاك هو تدينُ الشخص وتقواه وخوفه وورعه من خالقه -جل في علاه-، وكذلك ثقافته ومبادئه ومعدنه وخلقه وتكوينه النفسي والفكري والعاطفي.
التبادل:
التبادُل في الأَصل: من التبديل، وهو تغيير الشيء عن حاله، والأَصل في الإِبدال: جعل شيء مكان شيء آخر.
ويتحقق التسويق عندما يقرر فرد -أو مجموعة- إشباع حاجتهم ورغباتهم من خلال التبادل الذي هو الحصول على المرغوب في مقابل تقديم مرغوب آخر يرى أنه أقل احتياجًا له.
والتبادل جوهر عملية التسويق، سواءً كان ذلك تبادل منافع مادية، أو تبادلًا رمزيًّا لأمور نفسية واجتماعية، أو كان خليطًا منهما.
بما أن عملية التسويق هي: عملية تبادل منافع بأسلوب علمي لتحقيق الرغبات، وإشباع الحاجات؛ فعندما (تُسوَّق فكرة معينة بنشاط موجه لإشباع حاجةٍ من الحاجات الإنسانية ورغباتها، ويوافق المقابل على أخذ الفكرة شريطة أن يقدم التفاعل مع الفكرة بأي صورة من صور التفاعل )، نكون قد سوَّقنا أفكارنا.
وبعبارة أخرى نستطيع تعريف تسويق الأفكار بأنه: استثمار حاجات الناس لإقناعهم بتبني فكرة لها آثار عملية يبذلون من أجل نشرها أو تنفيذها، كما يمكن -أيضًا- أن نقول: إنه الاستخدام الأمثل للفكر التسويقي في بيع ونقل الأفكار، أو نقل الأفكار والقناعات بأسلوب علمي، فنحن إذًا نتحدث عن فكر تسويقي بأسلوب علمي، لا عن عبثية -أو ارتجالية- في البرامج التي نقدمها من أجل تسويق أفكارنا.
وتسويق الأفكار يتضمن -أيضًا-: الإحاطة بجميع العوامل المؤثرة في نقل الأفكار وتكوينها، وهذا يساعد على معرفة كيف تقاد العقول، أو حتى كيف يُتلاعب بها.
وهنا لا نستطيع أن نلحظ الجانب العملي الذي نقوم به بقدر ما نلحظ الجانب العملي الذي يقوم به غيرنا لقيادة العقول وإدارتها وبرمجتها، بل وأحيانًا خداعها، والتلاعب بها، والضحك عليها.
هناك كلمات كثيرة في علوم مختلفة إذا نظرنا إليها من منظور تسويق الأفكار؛ فسنجد أنها متقاربة أو متشابهة، إلا أنها كلها تركز على جانب من جوانب المعالجة، فمن تلك الكلمات الآتي:
الاتصال:
يَستخدِم هذه الكلمة كثيرٌ من العلماء في مجالات متنوعة، فيستخدمها -مثلًا- علماء النفس والاجتماع، كما يستخدمها أهل الإعلام، وأهل السياسة، بالإضافة لأهل اللغة والفلسفة... وغيرهم كثير، وإن كان كلٌّ منهم يركِّز على جانب معين، وتأخذ الكلمة معناها ومجراها في السياق الذي تُذكر فيه، فأحيانًا تُذكر للدلالة على عمليات تبادل المعلومات والحقائق والأفكار بين طرفين -أو مجموعتين- بقصد تحقيق الفهم المشترك بينهما، وهي بهذا المعنى تعني مباشرة تسويق الأفكار.
وأحيانًا تُذكر بمعنى الوسائل التي تحمل مفهوم الاتصال، وبهذا فهي تعني وسائل تسويق الأفكار.
الإقناع:
هو عملية تغيير أو تعزيز المواقف، أو المعتقدات، أو السلوك، ويمكن النظر إلى الإقناع على أنه تسويق للأفكار يُركز على وسائل التأثير في المتلقي لتغيير أو تعزيز أي فكرة، أو موقف، أو معتقد، أو سلوك.
وهكذا يتضح لنا جليًّا: أن الإقناع لصيق بمفهوم تسويق الأفكار، من حيث أن التغييرات التي تتم في السلوك أساسها -أو جزء منها- التغيير الفكري الذي أنتج التغيير السلوكي، إذن؛ فيمكن اعتبار أن الإقناع مرادفٌ لمفهوم تسويق الأفكار.
غسيل الدماغ:
وهو استخدام أيِّ طريقة من شأنها التحكم في الفكر الإنساني ضد رغبته، أو إرادته، أو علمه، وهو أسلوبٌ يتسم بالعدوانية السافرة الموجهة من شخص أو جماعة ضد شخص آخر أو جماعة أخرى، أو حتى ضد المجتمع ككل، من أجل أن يقبل الفرد، ويؤمن بحقيقة ما كان في السابق يعتبر أنها غير ذلك، أو أن يرى كذب ما كان يعتقد أنه حقيقي، وهلمَّ جرًّا، وهو أسلوب قديم استخدمه المصريون القدماء، وتم تطويره عبر التاريخ، وأشهر من استخدمه الصينيون الشيوعيون لإجبار الشخص على الإقرار الواضح بأنه ارتكب جرائم خطيرة ضد الشعب، ومن ثم إعادة تشكيل أفكاره حتى يُصبح مدافعًا عن الشيوعية.
التأثير:
هو إِبْقاءُ الأَثر في الشيء، وأَثَّرَ في الشيء: ترك فيه أَثرًا. «لسان العرب» (4/5)، وهو قريب من معنى الإقناع الذي سبق الحديث عنه، إلا أنه أكثر تركيزًا على الأثر الذي ربما لا يكون فكريًّا، فالإقناع مرتبط بالفكر مباشرة، أما التأثير؛ فهو عام، سواءً في الفكرة، أو في الشعور، أو غيره.
ولذا ففنون التأثير تتحدث عن إبقاء أثر في المقابل بإقناعه، أو بإحداث أثر في شعوره ووجدانه.
ومما لا شك فيه: أن إحداث أي أثر في جانب من جوانب النفس البشرية يؤثر في الجوانب الأخرى، مما يجعل الموضوع قريب جدًّا من موضوع الإقناع، وبالتالي قريب جدًّا من موضوع تسويق الأفكار.
الدعاية:
هي مخطط لنشر مبدإٍ أو عادة، ويُعتمد فيها بالدرجة الأولى على الإيحاء الذي هو إيقاع المعنى في النفس بخفاء وسرعة. التعاريف للمناوي (1/105).
وغلب استخدام الدعاية -خاصة في غير الأمور التجارية- بمعنى الكذب والخداع الذي ينطلي على الجمهور بعد تغييب عقله من خلال الإثارة العاطفية، والمعلومات المضللة؛ لدفعه نحو رؤية خاصة، أو موقف من جماعة معينه.
وقد تكون الدعاية صريحة وواضحة الأهداف، وقد تكون خفية، وعمومًا؛ فالدعاية بتقسيماتها المختلفة وطرقها ووسائلها نوعٌ من أنواع تسويق الأفكار بطرق خاصة.
برمجة العقول:
تتحدث عن البرمجة بهذا اللفظ فنونٌ كثيرة، من أشهرها: علم أو فن ما يُسمَّى بـ(البرمجة اللغوية العصبية)، ويُراد بالبرمجة: مجموعة أفكارنا وأحاسيسنا وتصرفاتنا الناتجة عن عاداتنا وخبراتنا التي تؤثر على اتصالاتنا بذاتنا وبالآخرين، وعليها يسير نمط حياتنا، وتتم برمجة العقول بآليات وأساليب تبرمج العقل الواعي، أو العقل الباطن باستخدام اللغة، سواءً كانت منطوقة، أو صامتة، من أجل تشكيل الخريطة الذهنية التي يستجيب لها صاحبها، بغض النظر عن الحقيقة الواقعية.
وعند التأمل في ذلك: نجد أننا ما زلنا في دائرة تسويق الأفكار، بغض النظر عن الخلاف اللفظي لتوصيف وتعريف آليات ووسائل وتقنيات تلك البرمجة العقلية.
التربية:
وهي إنشاء الشيء حالًا فحالًا إلى حد التمام. التعاريف للمناوي، مرجع سابق (1/61)؛ مما يعني: أن التربية سياق من عمليات لها غاية وهدف تسمو إليه، ألا وهو الارتقاء بالفرد وقدراته وملكاته وتصوراته؛ فهي إذن: تعديل وتطوير متدرج في المربى.
فتسويق الأفكار وجه ووسيلة من وسائل التربية، فإذا لاحظنا التقاطع بين الأفكار والمشاعر والسلوك باعتبارها أمور لا يمكن الفصل بينها؛ إذ إنه لا يمكن الفصل بين الأفكار والسلوك والمشاعر إلا في ميدان البحث.
أما في الميدان الواقعي؛ فإن أي تغيير يحدث في أي جانب من مكونات الإنسان يؤثر و لاشك في باقي الجوانب، ويمكن فهم تسويق الأفكار على أنه تربية خاصة إذا تم بطريقة متدرجة في مدة زمنية أطول، وعند ذلك يصبح تسويق الأفكار -إذا تم بآليات متدرجة ومدروسة- هو التربية، وتصبح التربية نوع من أنواع تسويق الأفكار.
هناك طريقتان مهمتان في عرض مفهوم تسويق الأفكار، ومن هنا ينبغي التنبيه على سؤالين مهمين جدًّا، وهما:
الأول: هل الحديث عن تسويق الأفكار وضع للقواعد النظرية، أم بيان للممارسات العملية؟
الثاني: هل الحديث عن تسويق الأفكار الفردي، أم أن الحديث عن تسويق الأفكار الجماعي؟
وللإجابة عن السؤال الأول نقول:
إنه يمكن لأي كاتب في موضوع تسويق الأفكار أن يتحدث عن أساليب عملية، بحيث يُعلِّم القارئ كيفية تسويق الأفكار والآليات المرتبطة بذلك، كما يمكن له أن يتحدث عن الممارسات التي تتم في الواقع لتسويق أفكاره، وتوضيح وتجلية ذلك، ولكلِ بُعد من هذه الأبعاد فوائده الكبيرة، إلا أننا ارتأينا في هذا الكتاب أن نتجه للطريقة الأصعب، وهي أن نخلط بين المفهومين؛ وذلك لميزتين:
الأولى: أنه أعمق وأسهل في توضيح كل واحدٍ منهما، ففهم أحدهما يؤثر في فهم الآخر تأثيرًا مباشرًا.
الثانية: كونه أكثر إمتاعًا للقارئ، وأذهب للملل والسآمة عنه.
أما عن إجابة السؤال الثاني؛ فيمكن الحديث عن تسويق الأفكار ببعد فردي، وهنا سنتحدث -بمشيئة الله- عن تسويق الأفكار، وسنلحظ التغيرات النفسية على الأفراد، وأثر تسويق الأفكار عليهم كأفراد.
كما أننا يمكن أن نتحدث عن تسويق الأفكار على المجموعات وآلياتهم، وسنلحظ التغيرات الاجتماعية، وأثر تسويق الأفكار على المجتمعات، وكل منهما له مجاله وخصوصياته، وكل منهما يحتاجه كل فرد منا، ويحتاج إلى تعلمه وممارسته وإتقانه؛ فتسويق الأفكار الفردي أقرب إلى مصطلحات؛ مثل: الإقناع والاتصال الشخصي، وتسويق الأفكار الجماعي أقرب إلى مصطلحات مثل: التنشئة الاجتماعية، والتغيير الاجتماعي، وما شابه ذلك.
وللتداخل الذي بين المفهومين؛ فإننا سنحاول -بإذن الله- أن نوضح المفهومين، خاصة وأنَّ كلًّا منهما يؤثر في الآخر؛ فالتغييرات الفردية تساعد على تشكيل التغييرات الاجتماعية، وتغيرات المجتمع تضغط لتتم تغيرات الأفراد، وشرحهما بشكل متكامل يعضد الفهم المتكامل العميق لكلٍّ منهما.
يرتبط تسويق الأفكار بمختلف العلوم الإنسانية والشرعية بل حتى والطبيعية، فهذه العلوم تتكامل فيما بينها لتواكب حركة الفكر الإنساني، ولا تتعارض مع بعضها؛ إذ إن مادتها واحدة ألا وهي الإنسان، لكن الخلاف فقط في الزاوية التي يُنظر للإنسان منها، وهكذا يجب أن تكون نظرتنا لمفهوم تسويق الأفكار.
علوم الشريعة:
تُركز على حكم العمل من حيث المضمون المسوَّق وآثاره ومآلاته، وكذا طريقة تسويقه، من خلال قواعد شرعية عامة منضبطة، وليس بتفصيلات في الأساليب وطرقها.
علم التسويق:
يركز على آليات تسويق الأفكار العملية، ودراسة البيئة التسويقية، وسلوكيات الناس المرتبطة بذلك، والصراعات المحتملة.
علم الإعلام:
يركز على الوسائل الإعلامية وآلياتها وآثارها، وطريقة الاتصال الجماهيري، والمؤثرات، وما شابه ذلك.
علم الاجتماع:
يركز على التنشئة الاجتماعية للمجتمع، ودراسة التغيرات الاجتماعية، وطرق التغيير في العقل الجماعي، وأثر التغيرات الاجتماعية على مناحي الحياة.
علم النفس:
دراسة نفسية المتلقي للفكرة، وطبيعة تعامل الأفراد مع الأفكار، وطبيعة الاتصال من وجهة نظر نفسية.
علم الإدارة:
دراسة سريان الأفكار في المنظمات المختلفة، وكيف يمكن صناعة ثقافة مناسبة لمنظمة، وتأثير صراعات الأفكار على الأعمال الإدارية المختلفة.
علم السياسة:
باعتبار أن التحكم في الأفكار هو أحد الوسائل الهامة في الممارسة السياسية التي يستهدف بها الكيان الذاتي -أو الخارجي- عدوًّا كان أم صديقًا، في السلم أو في الحرب.
علم التربية:
تسويق الأفكار يمثل جزء من لُبِّ وجوهر العملية التربوية، فالسلوك هو مرآة الفكر.
علم القانون:
يوضح الأنظمة التي تحكم تسويق الأفكار، فهناك أنظمة عديدة في هذا المجال، منها على سبيل المثال لا الحصر: قوانين حقوق الإنتاج الفكري، وأيضًا اللوائح المنظمة لحرية الحصول على المعلومات ومنع احتكارها، وكذلك التكييف القانوني لما يسمى حرية الفكر والجهر به... وغير ذلك.
علم الاقتصاد:
اقتصاديات تسويق الأفكار، وتكلفة ذلك على مستوى الأمم والأفراد، ومتى يعد تسويق الفكرة مُجديًا من المنظور الاقتصادي... وما شابه ذلك.
وهكذا يبدو لنا جليًّا وواضحًا ارتباط تسويق الأفكار بمختلف العلوم والفنون؛ حيثُ إن كل نشاط يقوم به الإنسان يتقاطع مع سلوكه وفكره وشعوره، وهذه الأمور الثلاثة، وأعني بها: السلوك، والتفكير، والشعور، هي بوابات النفس الإنسانية؛ لذا فكل مناحي الحياة ترتبط بشكل أو بآخر بتسويق الأفكار، ولو بدا للناظر لأول وهلة غير ذلك، فتسويق الأفكار يغير في سلوك الناس وشعورهم وتفكيرهم، وبالتالي تتغير آراؤهم، وتوجهاتهم، واقتصادهم، وسياستهم..، وغير ذلك من الدوائر الإنسانية.
بتغير مناحي الحياة تتغير تصرفات الناس واستجابتهم للقضايا، فاستجابة الإنسان وتصرفاته تابعة لآرائه وقناعته -التي يؤثر فيها تسويق الأفكار- ولبيئته -التي يشكلها تسويق الأفكار-.
وعليه: فإن تسويق الأفكار يصوغ آراء الناس وقناعاتهم، وبالتالي حياتهم وتصرفاتهم وبرامجهم.
ومن أراد فهمًا أعمق لتصرفات الناس وسلوكهم؛ فعليه بدراسة فكرهم، وما يجول في خواطرهم؛ فلكلِّ سلوكٍ مقصدُه، ولكل سلوكٍ هدفُه، ولكل سلوكٍ دوافعُه، ولا يتصرف الناس أي تصرف، ولا يستجيبون أي استجابة إلا كان لها رصيد في فكرهم وقناعاتهم التي تُشَكَّل من بيئتهم وبرامج التسويق التي مورست عليهم، سواءً كان ذلك بعلم منهم، أو بدون علم.
